El presidente de Bimbo viaja a menudo con los repartidores, para conocer mejor al consumidor final

Está cómodo en su puesto, confiado, tranquilo y disfruta con su trabajo. Miquel Lladó, director general y presidente de Bimbo desde 2001, fue nombrado el año pasado presidente de Sara Lee Bakery, al que pertenece Bimbo, en Europa. De trato afable y cercano, está todavía ultimando el traslado de las sedes centrales de las tres grandes líneas de la compañía —Marcilla, Cruz Verde y Bimbo- a un nuevo head quarter en la zona de Diagonal Mar. Desde allí encara el futuro de la multinacional en Europa y confirma la firme y clara apuesta de la matriz de Chicago por la Ciudad Condal: “la nueva sede es un mensaje positivo, un intento de que las empresas nos beneficiemos de una serie de servicios comunes, que aprovechemos las sinergias y optimicemos las relaciones humanas”.

En el caso concreto de la firma de panadería que dirige, Miquel Lladó no prepara grandes sorpresas. Está todavía reciente en la memoria la adquisición de Repostería Martínez, en 1999, y de Ortiz, en 2000, “productos que complementaban muy bien nuestra oferta de pan de molde”. “Ahora, añade, tenemos un portafolio de artículos muy bien cubierto y hemos de seguir trabajando en las categorías de productos en las que estamos porque creemos que todavía tenemos mucho recorrido”. Por eso, Lladó no tiene en mente, por el momento, ninguna nueva adquisición. Tampoco planea, al menos por su parte, cambios en su tarjeta de visita: “todavía tengo mucho que dar y mucho que aprender” si bien reconoce que es una decisión que no depende únicamente de él. Por otro lado, y ante la posibilidad de que sea llamado a ocupar cargos de responsabilidad aún mayores en Chicago, confiesa que prefiere trabajar junto al Mediterráneo.

La clave del éxito

A la cúpula de Bimbo y de Sara Lee Europa ha llegado, cree, por la coincidencia de un cúmulo de circunstancias: en primer lugar “porque me hace mucha ilusión aprender, asumir nuevos retos y formar equipo, ya que una persona sola no puede hacer nada”. En segundo lugar, “porque he intentado que todos los pasos dentro de la compañía se diesen sólidamente, aprendiendo mucho y disfrutando de cada etapa, sin pensar en el futuro como único objetivo, intentando formarme, siendo positivo…”. También le ha ayudado, sin duda, la experiencia acumulada en otras empresas de alimentación, sector en el que trabaja desde 1984, primero en Gallina Blanca y posteriormente en Matutano (Frito Lay). Su etapa en ésta última le obligó a estar varias temporadas trabajando y viviendo en Estados Unidos, “lo que me ha ayudado a comprender un poco más su cultura” y a acercarse con otra perspectiva a la forma estadounidense de plantear los negocios. De todos modos, no es partidario de las generalizaciones ni de comparar la forma de trabajar americana con la que pueda tener una empresa familiar catalana porque al final “siempre encuentras personas, que son las que dirigen las compañías; has de intentar entender sus inquietudes y darles un valor: te contratan para que ofrezcas un valor y has de tener claro el valor que has de dar”.

En su caso, siempre se ha sentido muy a gusto en su puesto de trabajo, hasta el punto de que ya se ha acostumbrado a viajar una vez al mes a Chicago a rendir cuentas de su gestión. De su experiencia tanto en entorno de multinacional como de empresa familiar puede afirmar sin pestañear que esta última “puede ser tan competente como una multinacional, basta con tener un buen producto y ofrecer un valor añadido al consumidor”.

Innovación y riesgo

A pesar de la feroz competencia que existe en el segmento del pan de molde, donde las novedades y las promociones son una constante y donde las marcas blancas ganan terreno día a día, Bimbo se ha consolidado con más de la mitad de la cuota de mercado porque “la marca es capaz de transmitir a los consumidores unos niveles de confianza que le dan razones” para consumir su producto, como la frescura, la calidad o los ingredientes. Y esos niveles de confianza que le han otorgado el liderazgo sólo se consiguen “innovando y asumiendo riesgos” en un mercado maduro. Es lo que hizo hace unos años al lanzar el pan sin corteza, una verdadera revolución en el sector, fruto del trabajo conjunto de los equipos de I+D, industrial y de marketing. Esa nueva forma de consumir el pan de molde fue muy bien aceptada por el consumidor, dio un gran impulso a la marca y fue inmediatamente imitada por la competencia; gracias a ella el mercado, que estaba prácticamente estancado, recuperó dinamismo, con un crecimiento medio del 10% anual. En el conjunto europeo, las diferencias de consumo son evidentes. Mientras España y Portugal generan el 75% del negocio de Sara Lee Bakery Europe, con el pan de molde como estrella, en el resto de Europa, con más tradición pastelera, predomina el consumo de masas de repostería para su cocción al horno. Bimbo, por otro lado, tiene muy en cuenta las diferencias de consumo en las distintas zonas de España, los cambios estacionales (el consumo de fin de semana, de vacaciones, la merienda escolar), los hábitos de los inmigrantes o los distintos formatos derivados de los nuevos modelos familiares.

Lejos de bajar la guardia, a Miquel Lladó le gusta estar en primera línea de la empresa, es decir, en contacto con su cliente, el vendedor de la tienda, que es quien mejor conoce al consumidor final y es fuente de valiosa información. Por eso, al entrar en Bimbo decidió acompañar periódicamente a los repartidores en su ruta: “aunque la tecnología ha ayudado mucho, el papel del vendedor y su relación humana frente al responsable del comercio es fundamental. Es algo que ya experimenté en EE.UU., donde conduje camiones de reparto para entender las claves del negocio y comprendí las diferencias entre un vendedor bueno y un mal vendedor. También en este punto el papel de la persona es crucial”. Junto al vendedor, la segunda pieza clave del proceso productivo es “la fábrica, pues el pan es un elemento vivo, de producción diaria y al que debemos prestar especial atención; el resto de la empresa está al servicio de estas dos primeras líneas de fuego”.