“Nuestra política en Tous es controlar desde la creación a la distribución”

José Luis Manglano no lleva ni dos meses en la compañía de moda y joyería Tous pero ya da muestras de haberse imbuido en la cultura de la empresa. Asegura que se decidió por el cambio tras hablar con la familia Tous, ver lo que se había hecho y lo que se podía hacer. “Salvador vió claro que por la edad que tengo me puedo entender bien con sus hijas y, lógicamente, la experiencia internacional y el haber gestionado empresas con mucho crecimiento está sirviendo para Tous”. En el otro lado también lo tuvieron claro. “La verdad es que la razón de su elección es simple, la primera vez que nos entrevistamos nos entendimos muy bien, había buen feeling, y eso para mí es básico”, asegura el propio Salvador Tous, presidente del consejo de administración, quien tiene su despacho al lado del de Manglano. El artífice de la cadena que lleva su apellido también le ha dado vía libre a su nuevo fichaje. “Es importante —asegura Salvador Tous— que nuestro consejero delegado tenga tanta cancha como pueda tener, por lo que no sería bueno que compartamos responsabilidades, por eso yo permaneceré como presidente”. Manglano se coloca al frente de un grupo que este año facturará 160 millones de euros a través de doscientas tiendas (incluyendo franquicias) y donde el entusiasmo, el desarrollo geográfico y la creación de productos van parejos, como él mismo reconoce: “Nunca imaginé que las cosas serían tan divertidas y se podría aprender tanto profesionalmente, porque esto es un continuo crecimiento”.

¿Qué le sorprendió cuando aterrizó en la sede central de Tous?

La verdad es que si el equipo directivo no se apellidara Tous, podría ser equivalente al de cualquier empresa de profesionales. Lo que me ha sorprendido es la involucración de la plantilla, gente muy ilusionada, acostumbrada al crecimiento. El perfil de personal de una empresa en desarrollo es distinto al de una empresa estable, algo que ya viví en Applus+, una filial con un perfil distinto al de Aguas de Barcelona.

¿Y qué motivaciones hay detrás de la decisión de la familia Tous de ficharlo como el primer consejero delegado externo?

Era algo que llevaban tiempo estudiando; buscaban a alguien que aportara experiencia internacional desde una empresa grande que no fuera familiar y que, al mismo tiempo, encajara en la filosofía Tous. Uno de los motivos para iniciar este proceso de profesionalización es el crecimiento tan espectacular vivido en los últimos diez años. Buscaban unos conocimientos de gestión, de control de riesgos y de organización para consolidar el crecimiento y la rentabilidad del grupo manteniendo los mismos valores y objetivos que definen a Tous. Todo esto sin perder las ventajas de la flexibilidad y de ser una empresa familiar, que es la base del éxito actual.

¿Cambiará algo en la forma de gestionar, porque hasta ahora el comité de dirección era casi una reunión familiar?

Esas reuniones se siguen celebrando, con la única diferencia de que ahora estoy yo. Cuando llega la familia nos reunimos en el despacho de Salvador, vemos los temas que hay pendientes y luego hay reuniones semanales del equipo directivo (las cuatro hijas y yo) donde vemos los temas pendientes, planes de crecimiento, productos nuevos que vamos a lanzar…. Es un modelo de una empresa en crecimiento, independientemente de que sea familiar o no. Al final es un tema de relación de personas. De todas maneras, la profesionalización se inicia con mi incorporación pero es un proceso que no se puede dar por acabado. El equipo directivo está trabajando en un organigrama que pueda servir para este crecimiento tan espectacular de los últimos años y de cara al futuro.

¿Cuál será el siguiente paso en este proceso?

Es difícil definirlo, porque las cifras de crecimiento internacional rondan el cincuenta por ciento y el 35 por ciento de las ventas totales ya proceden del área internacional. Este año acabaremos con doscientas tiendas, de las que 105 estarán en España, de las que la mayoría serán franquiciadas.

¿Qué prioridades se ha marcado en la expansión geográfica del grupo?

Actualmente estamos en más de treinta países y nuestras prioridades de futuro son crecer más en los Estados Unidos. Allí acabamos de abrir una tienda propia en Nueva York, que será un buque insignia para el resto de tiendas que ya tenemos en lugares tan dispares como Los Angeles, Miami, Orlando, San Diego, Houston, San Antonio, etc, más las que iremos abriendo. También queremos fortalecer nuestra ya importante presencia en América Latina y potenciar nuestro crecimiento en Asia, con especial énfasis en mejorar nuestra presencia en Japón y comenzar en China.

¿Para cuando estarán en suelo chino?

El año que viene ya tendremos tiendas abiertas en Shangai, donde hemos encontrado al socio adecuado. Esto es lo fundamental, que entienda nuestra cultura. Es un mercado espectacular donde las empresas del sector de lujo están cada vez más presentes. China puede ser un auténtico boom. El chino tiene más poder adquisitivo y el tema de las marcas, sobre todo occidentales, le obsesiona.

Y esa obsesión, ¿les ha llevado a copiar a Tous?

Si eres bueno, o creen que eres bueno, te copian, por lo que en cierta medida es positivo ser copiado, pero es un mercado que hay que controlar. Nuestro equipo jurídico dedica mucho tiempo a acciones para combatir la piratería, como sucede a cualquier marca de lujo.

Otras experiencias de joyeros españoles en el exterior no tuvieron éxito (Puig Doria en Francia, Carrera y Carrera en Ginebra). ¿Dónde está la clave para que Tous triunfe fuera de España?

Lo que intentamos es tener los mejores socios en cada una de las ciudades de los distintos países donde queremos establecernos. La afinidad del socio con la marca y la cultura de Tous es fundamental a la hora de elegir. Ésta es la clave principal del éxito de la internacionalización: por ejemplo, cuando estamos en México, donde tenemos veinticinco tiendas, somos mexicanos porque nuestro socio es de allí, conoce perfectamente su ciudad, su país, sus clientes, sus hábitos de compra, y tiene importantes relaciones sociales establecidas.

¿Se podrá mantener en los próximos años el actual ritmo de crecimiento del 30% anual?

No le sabría decir por qué no. Lo importante es estar convencido de que se pueden cumplir los objetivos y saber cómo. Este año abriremos más de cuarenta tiendas, lanzamos nuevos productos, entramos en nuevos mercados… Esta es una empresa con gente joven, ilusionada, con ganas de crecer, por lo que nos queda un gran recorrido. Como decía antes, en Asia podemos estar más presentes, Estados Unidos es inmenso y sólo tenemos diez tiendas. Incluso en América Latina, allí no estamos ni en Brasil ni en Argentina. Y tenemos un producto de gran aceptación internacional.

¿El futuro de Tous pasa por mantener la estructura estrictamente familiar o prevé otras vías de financiación mediante socios ajenos a la familia o acudiendo a la Bolsa?

Hasta ahora Tous ha financiado su crecimiento con recursos propios, pese a que en innumerables oportunidades ha tenido tentadoras ofertas para tener socios ajenos a la familia. De cara a un mayor crecimiento en el futuro no descartamos ninguna alternativa de financiación, siempre que aporte valor a la compañía.

¿Dónde está el límite de la diversificación de Tous, que está presente en todo tipo de productos?

Cualquier producto que podamos decir que es de lujo, que aporte valor y pueda tener la calidad y diseño de Tous tienen cabida en la marca. En este aspecto intentamos buscar los mejores proveedores y socios para los nuevos productos. Dentro de esa política de diversificación este invierno lanzaremos los esquíes Tous, que estoy seguro que a los fans de la marca les encantará y a los aficionados al esquí como yo, también les encantará.

¿Quien lo fabricará?

Se trata de un fabricante internacional que lo desarrollará con el diseño Tous. Es de las pocas actividades donde nosotros no participamos directamente en el proceso de producción puesto que normalmente intentamos controlar todo el proceso, desde la creación y producción hasta la distribución. Este es un caso muy puntual, como sucede con las gafas. Obviamente se rechazan muchas propuestas para hacer productos, desde coches a móviles.

Aunque se controle el proceso, ¿subcontrata Tous la producción?

No necesariamente. En marroquinería tenemos una empresa con unos socios y fabricamos en España, Marruecos, Turquía y China, pero el diseño y el control de la producción se realiza desde aquí. Lo mismo sucede con el proceso textil, donde la producción, en algunos casos, es propia y, en otras, con socios. En joyería ocurre lo mismo. De los 1,6 millones de piezas de joyería que hacemos, 1,3 millones se fabrican con un socio en Cataluña, que sólo trabaja para nosotros, y el resto con otro socio que tenemos en Manresa. Al crecer vemos la posibilidad de fabricar en otros sitios, pero siempre siendo nosotros los que controlamos el proceso. No somos partidarios de licenciar productos y lo limitamos a algunos puntuales, ya que nuestra política es la de controlar desde la fabricación hasta la distribución.

Salvador Tous siempre ha dado mucha importancia a la marca, pero ¿no se corre el riesgo de perder la identidad de Tous como joyería al extender tanto su gama de productos?

Lo que no vamos a hacer es lanzar productos que no van con nosotros; el caso del esquí es anecdótico. Pero los bolsos o los relojes, por ejemplo, sí que tienen que ver con la joyería, porque son un regalo. Lo importante, como dice Salvador Tous, es mantener la marca y sus valores. Hay que tener en cuenta que hay mucho fan del producto Tous, tenemos un club con 25.000 socios y piden nuevos productos. Hay cosas que no tienen sentido para una marca de lujo, pero otras sí.

¿Qué productos son los que más se venden?

Todo lo que es marroquinería, como los bolsos, está teniendo un éxito enorme y ahora toma mucha fuerza la rama textil. Cuando entré me sorprendió la cantidad de productos que hacemos, desde ropa interior a ropa de baño o camisetas. Además, en joyería (que supone casi el 70% de las ventas) se lanzan veinte colecciones al año, y esto no lo hace nadie en el mundo. Lo que están logrando Rosa Oriol y Marta Tous es espectacular, con diseños innovadores. Una buena forma de describir lo que hace Tous es lo que ha dicho Salvador, se ha democratizado el mundo de la joyería.

¿Con quien compite la marca Tous?

Con empresas que sean conocidas por su marca, que tengan productos de lujo, productos de moda con buena relación calidad-precio, pero no he encontrado a alguien que haga lo mismo que nosotros.

¿Existe el riesgo de morir de éxito?

La frase morir de éxito la he repetido desde que entré, el pasado 3 de octubre, por eso tenemos que crear una estructura que permita mantener o superar los crecimientos actuales. Estamos trabajando en un organigrama para el crecimiento, precisamente para no morir de éxito.

El grupo muestra una rentabilidad sobre ingresos del 20 por ciento y sobre recursos propios de más del 39 por ciento, ¿se podrá mantener en el futuro?

Estamos preparando una estructura que no suponga una carga para esas rentabilidades y nos permita encarar el futuro y el crecimiento previsto con garantías. Nuestro objetivo es contar con una estructura flexible que no suponga una carga a nivel económico y que facilite esos ratios de rentabilidad históricos que hemos tenido.

Salvador Tous, presidente: “Si no hay un gramo de locura, las cosas no funcionan”

Salvador Tous, a punto de cumplir los 65 años, quiere dejar progresivamente el día a día mediante la profesionalización de la dirección y el empuje de sus hijas. Ahora, como presidente, supervisa que el grupo no reduzca su velocidad de crucero, porque esa sigue siendo su pasión, el crecimiento de Tous, algo que comparte con otras dos aficiones menores, los relojes y los coches, “los coches de usar, no para coleccionarlos”, aclara él mismo para reafirmar su gusto por el motor y, cada vez menos, por la velocidad.

¿En qué situación se ha quedado tras nombrar a un consejero delegado?

Continuaré como presidente, como un consultor, alguien que tiene voz y algo de voto, pero no lleva las responsabilidades diarias, porque a veces la edad y la experiencia, que es buena consejera, también hacen perder la ilusión o ir a lo muy seguro. Y, si no hay un gramo de locura, las cosas no funcionan.

¿La entrada de José Luis Manglano acelerará la elaboración del protocolo familiar?

Ya está completado, sólo falta firmarlo. El protocolo lo han elaborado mis cuatro hijas porque mis relaciones con ellas son buenas, toda la vida lo han sido, pero otra cosa será cuando sus hijos quieran tomar parte en la empresa, por eso hay que dejarlo claro desde ahora.

Tous se ha apoyado en la creatividad desarrollada por Rosa Maria, ¿se ha pensado cómo mantener ese nivel de innovación?

Esa es una gran pregunta que está encima de la mesa. Pero mi mujer tiene cuerda para rato, es muy activa y ni se le pasa por la cabeza dejar de hacer lo que hace. Con todo, va teniendo gente al lado que desarrolla su propia creatividad. De todas maneras, creo que la sucesora natural será mi hija pequeña, Marta, que va por los mismos derroteros que su madre.

¿Cuál es el sueño que tiene con Tous?

Hace tiempo que los sueños los tengo a dos años vista, porque soñar a largo plazo es muy complicado. Pero hay algo que en la empresa se tiene muy claro: hay que seguir creciendo, con rentabilidad, no crecer por crecer, y esto impregna todo nuestro espíritu. Si no hay cosas nuevas que probar o nuevos mercados, todo el mundo está intranquilo. Todavía tenemos mucha cancha, el mundo es enorme.

El siguiente paso parece ser que está en China.

Si no se tuercen las cosas sí, pero dentro de un mes abriremos en Santiago de Chile, en Argentina seguramente iremos el año que viene y también estamos mirando Taiwán.

Tous ha intentado entrar en la joya de hombre, pero las ventas aún son modestas…

Cuesta un montón convencer a los españoles que se pongan algo de joyería. Pero, curiosamente, tenemos muchos clientes hombres que vienen a comprar para sus mujeres y esto es importante, porque a un hombre le cuesta entrar en la joyería y en nuestro caso el 30% ó 40% de las ventas se hacen a hombres.

¿Cómo le ven los grandes de la joyería?

Yo diría que me miran sin entender. Somos como dos mundos distintos. El gran joyero, y los hay muy buenos, tiene tendencia a autocomplacerse porque sabe que es bueno. Nosotros hemos pasado de eso, queremos tener muchos clientes, que estén contentos y vuelvan a comprar. Por eso no entienden que nosotros, además de joyas, vendamos bolsos y perfumes. Hemos tenido la suerte de aprovechar el hueco que había. Creo que no han entendido nuestra filosofía.

Y además tampoco les han copiado el modelo.

Algunos lo han intentado, pero aquí lo complicado es lo que no se ve. Tener por un lado la creación y, por otro, la fabricación y la distribución, esto nos permite manejar mucho mejor los stocks, que en joyería resultan clave. No es suficiente con tener las tiendas, hay que tener un fuerte respaldo detrás que sólo se consigue si se controlan todos los procesos. Si te limitas a comprar y vender, o se gana poco dinero o se está fuera de mercado. Lo que no se ve, nos ha costado más que lo que se ve, que son las tiendas.