Las nuevas tecnologías modifican de arriba abajo la gestión en Mango

El aspecto tecnológico adquiere especial relevancia en la gestión del grupo, en búsqueda de una meta que consiste en reducir al máximo los costes y conseguir la mayor rapidez posible. Mango aplica un sistema logístico que es capaz de comprar, vender y distribuir de la forma más económica posible en cualquier lugar del mundo. El grupo adquiere productos en muchos países y los vende en los setenta en que está presente con sus tiendas. El sistema posibilita que cada vez más, Mango envíe el producto directamente de las fábricas y de los proveedores a la tienda, sin pasar por los almacenes.

Explica Casi que el objetivo de Mango es estar presente en todas las ciudades del mundo, "deseo que no se acabará nunca de alcanzar, porque urbes hay muchas". El inicio tiene como fecha el año 1984, cuando abrió una primera tienda en el paseo de Gracia barcelonés. Desde entonces, ha puesto en marcha más de seiscientos establecimientos en 70 países distintos.

Un kilómetro más

Enric Casi aconseja hacer siempre un poco más de lo exigido. "Si te piden hacer diez kilómetros, recorre once; si te pagan por trabajar ocho horas, quédate una más, es decir, camina siempre un poco más allá de lo pactado. Para mí esta es una clave del éxito". Y explica el caso de un hijo suyo que fue a Londres a estudiar inglés y trabajó durante unos meses en el almacén de la tienda que Mango tiene en Oxford Street. El horario era de nueve de la mañana a tres de la tarde y siguió el consejo del padre, de regalar un poco de tiempo a la empresa, entrando unos minutos antes y saliendo unos minutos después de la hora fijada. Este trabajo lo desarrolló durante casi tres meses en verano, los responsables de la tienda desconocían que era el hijo del director general y al acabar este periodo de prácticas, el encargado del establecimiento, que era un inglés, le dijo que era el mejor trabajador que había tenido jamás, "y por supuesto, cuando quieras, puedes volver aquí". El corolario expresado por Enric Casi es que en la vida profesional las grandes diferencias vienen marcadas por una pequeña diferencia. Si alguien es un poco mejor, eso marca una gran diferencia, al igual que ocurre en el momento de la llegada en las carreras de caballos, donde el ganador ha rebasado simplemente en una raya fotográfica al segundo. Los dos caballos son iguales y han llegado al mismo tiempo, pero la pequeña diferencia hace que uno se lleve los trofeos y del segundo nadie hable.

Empresa internacional

Explica Casi que Mango era en 2002 la segunda empresa más internacional del mundo en su sector al estar presente en setenta países. Sigue un ritmo promedio de apertura de diez tiendas al mes y la filosofía de crecimiento se apoya en tres puntos básicos:

• La plantilla, que es el elemento esencial en el desarrollo y éxito de la compañía.
• Tener un concepto muy definido de producto, de calidad media alta, muy "fashion" y focalizado, es decir, Mango no hace ropa pare niño niña o señora mayor, sino simplemente, para mujer y que además le gusta ir a la moda. Elevado concepto de confortabilidad en la tienda.
• Tecnología propia, desarrollada por equipos. El grupo dispone de más de cien personas en el departamento investigador, entre ingenieros, analistas y profesionales. Mango desarrolla toda la tecnología a través de sus propios técnicos.

Primera y segunda etapa

La primera etapa en Mango fue de aprendizaje, transcurrió desde 1984 a 1995 y en ella fueron mejorados los sistemas, se llegó al crecimiento progresivo y los cambios se hicieron poco a poco, sin brusquedades. Las innovaciones fueron continuas, pero de alguna manera imperceptibles de hoy para mañana.

En estos once años los principales hitos fueron la apertura de cien tiendas, cifra de ventas en 1995 de 48 millones de euros, introducción del concepto de tienda Mango, bien situada, e implantación del sistema GIP.

La segunda etapa se inició en 1996 y llega hasta ahora. Fue aplicado el sistema logístico Mango basado en la velocidad, información y tecnología. Todo esto quiere decir que cada vez la velocidad es mayor. "Hoy en día, una empresa lo tiene que hacer todo rápido, hasta quien coge el teléfono ha de realizarlo a toda velocidad. Todo tiene que ser veloz si queremos triunfar en este mundo de alta competición", en palabras de Casi.

Las tiendas abiertas son grandes, en este periodo tiene inicio la política de salida al exterior y se acrecienta la inversión en logística y tecnología. El ritmo de apertura de establecimientos llega al centenar al año y en 2002 la facturación por tienda alcanza al millón de euros con más de 600 abiertas. El año pasado la cifra de negocio creció un 11 por ciento en el grupo, de 671 a 745 millones, el beneficio neto avanzó el 7,5 por ciento de 56,3 a 60,6 millones y las ventas en el exterior pasaron de 442 a 503 millones de euros.

Precios a la baja

Comenta Casi que en el sector en el cual se mueve Mango, los precios son deflacionarios desde hace ocho o nueve años, a un ritmo de medio punto o un punto cada ejercicio. Y existen casos concretos, como Inglaterra o Alemania, países en los que el sector de la ropa llegó el año pasado al 5 y 6 por ciento de deflación respectivamente. "La diferencia es que hasta ahora, esta deflación se compensaba con mayor productividad, ya sea descentralizando producciones o mejorando la logística, pero estas posibilidades se están acabando. Es más difícil compensar deflación con productividad y se acaba haciéndolo a base de perder márgenes, con los problemas que ello supone".

La política de crecimiento de Mango se centra en hacerlo sin aumentar precios, sin reducir la calidad y optimizando los procesos logísticos. Hay que ganar tiempo, el flujo de materiales y de información se lleva a cabo con mayor brevedad y los costes se intentan reducir. "Es aquí, en el sistema de distribución logística, donde podemos intentar la bajada de márgenes". Otros campos donde la empresa puede actuar son la personalización de los puntos de venta; gestión eficiente de la cadena de distribución; cesión de instalaciones y tecnología a proveedores, fabricantes y operadores logísticos; envío de instrucciones a estos fabricantes y proveedores; y por último controlar toda la secuencia para tomar decisiones. Ahora, un fabricante que esté a 20.000 kilómetros de la sede de Mango, a nivel de comunicación es como si estuviera al lado de la empresa, "como antes estaba situado un almacén nuestro", añade Casi. Hoy al fabricante por muy lejos que esté, se le pueden enviar instrucciones de que haga este u otro surtido de producto, se le envía el código de barras para engancharlo a la caja a distancia y un operador logístico lee la caja y sabe dónde tiene que enviarla. "Nosotros vemos toda la secuencia y vamos tomando decisiones, de parar un envío o de modificar otro, lo cual quiere decir que controlamos toda la cadena de distribución sin que el producto pase realmente nunca por casa nuestra".

Todo ello es posible por la irrupción de las nuevas tecnologías. Gracias al sistema logístico empleado por Mango, toda la información es introducida en una especie de lavadora donde la empresa, los proveedores, fabricantes, operadores logísticos y tiendas, pueden captar la información que cada uno precisa en un momento determinado.

Más tecnologías y menos almacenes

Mango sigue creciendo gracias a la inversión en sistemas y nuevas tecnologías, en lugar de hacerlo en instalaciones y almacenes. En su día el grupo tuvo que decidirse por seguir la línea de inversión en el primer campo citado, o hacerlo en el segundo. La empresa eligió el primer camino, el riesgo del cambio fue alto pero la decisión se ha demostrado que fue acertada.

Señala Enric Casi que el e-business tiene un gran futuro, sobre todo el business-to-business. "Los temas de internet nuestra imaginación no da para pensar lo que podemos hacer con ellos. Creo que nos falta imaginación". Y expone el director general que Mango, presente en setenta países, ya no tiene oficinas más que en Barcelona, porque se puede dirigir y tomar decisiones desde la sede central para todo el mundo, gracias al cambio dado por las comunicaciones en los últimos cinco años. "Es más, nosotros llegamos a comprar unos terrenos inmensamente grandes en 1999 en Lliçà d'Amunt, pensando en más instalaciones y en más almacenes. Y nos hemos desdicho de ese plan, porque con un poco de imaginación en el tema del e-business, pueden hacerse cosas que eran prácticamente increíbles hace tan solo tres o cuatro años".